在结束的 Advertising Week 2025（纽约广告周）上，又有人重提老话题——游戏行业是下一个广告根据地。这句话听起来无比熟悉，几乎每隔两三年广告行业的人都会信誓旦旦地宣告一次“游戏营销新时代”。可现实是这个新时代从没真正来过。游戏销售行业确实在增长，但真的有人敢光明正大的在游戏里投放自己的广告吗?
全球约有 30 多亿玩家，几乎覆盖所有年龄层和地区，这听起来是广告商梦寐以求的金矿。不过问题是整个游戏广告的预算加起来，还不到全球数字广告市场的5%。为什么会这样?试着用不同角度来看，广告商看到的是庞大流量，游戏厂商看到的是游戏盈利能力，而玩家看到的往往只是突兀的插播和糟糕的加载页。
这就是游戏广告行业的第一个问题：虽然流量巨大，却无法高效变现。广告主想在游戏里找“沉浸式曝光”，但他们发现很难衡量广告转化率。点了皮肤就算转化吗?玩完活动就叫IP忠诚?如今大部分人恐怕连活动小故事都懒得看，快速刷完关卡后就全程挂机扫荡了。另一方面，开发者虽然想赚广告的钱，却也明白一点广告太突兀，新玩家看到恐怕转身就卸载。
当然，也不是没人在这方面赚到钱。《堡垒之夜》、《Roblox》、《Apex》这些游戏靠着庞大社区和高热度活动，让品牌植入成了一种娱乐。玩家能在游戏里参加耐克虚拟跑步活动，也能在地图里看漫威联动演出。这样的广告不是“打扰”，反而成了“内容的一部分”。Epic、EA、Roblox 公司确实从中赚到了真金白银。
最近的堡垒之夜联动Daft Punk蠢朋克线上虚拟演出
问题在于这种“广告即内容”的成功，是少数人的特权。中小工作室做不了这样的合作，它们只能用最传统的方式塞广告：加载页、任务提示、甚至小游戏视频广告。这些广告收入低得可怜，不仅难以支撑运营，还会拉低口碑。玩家很快就会觉得，“这游戏怎么又弹广告?是不是全价四万了?”所以第二个问题是：广告确实能赚，但只对极少数头部厂商而言。大多数游戏赚广告的钱，往往还不够维护广告 SDK 的成本。更别提现在很多平台要求严格分成，利润进一步被压缩。结果就是，厂商宁可卖皮肤、卖季票、卖联动，也懒得碰广告，只不过大部分厂商连内购都整不好，经常吃相难看结果逼走大量玩家。
致敬传奇“二游”《植物大战僵尸3》
而广告商的第三个问题在于，他们总是想把游戏当成“另一个社交平台”。他们在广告周上说：“品牌要融入玩家生活”、“虚拟世界是新营销场景”，听上去很新潮，但忽略了一个事实：游戏不是媒体渠道，它是一个交互体验。社交媒体是“刷到”，游戏是“投入”。当你在通关关键战役时被广告弹窗截断，那种恼火感几乎是本能的，就像是看番看剧一样，谁也不希望在精彩时刻被打断，然后在被硬塞广告画面。
当然，行业也在尝试新路子。随着跨媒体广告和 CTV推广，一些厂商在探索“非侵入式广告”——比如在游戏菜单或虚拟空间里自然展示品牌，或者利用生成式 AI 来生成动态广告素材，让它根据玩家喜好实时变化。这听起来很未来，但怕是项目还没落地就因为财政缩紧被砍掉了。再加上想让AI 自动生成广告就需要大量的训练，还要避开伦理和监管雷区，开发成本一点不低。
最终问题还是那句老话：广告是广告，游戏是游戏。想把两者彻底融合，从逻辑上就困难。一个强调沉浸、节奏与情绪，另一个追求曝光、频次与转化。两种理念并不兼容。真正能走通的，只能是那种边界模糊、创意足够强的合作式广告，比如品牌活动、虚拟演唱会、剧情式植入。
所以，游戏广告到底赚不赚钱?答案是：它赚，但只赚给少数巨头。对绝大多数游戏厂商来说，广告不是聚宝盆，而是最后不得已的权宜之计，除非那种想捞一笔就跑路的商家，哪怕是影视这种行业都不敢在自己正火热的时候上广告，除非是嫌自己命太长。看起来金光闪闪的游戏广告金矿，其实更像是一口深井，谁都知道里面可能有水，但没做准备就往里跳肯定要被溺死。无论是广告商还是游戏厂商，有这时间和资源，好好经营游戏IP和优化游戏内容才是上上善道，一个良好的IP价值可比广告更来财。
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